La modernidad se caracteriza por cambios significativos en las miradas y cosmovisión, lo que lleva a un profundo replanteamiento de muchos ámbitos en el campo de la cultura y el deporte. Hoy en día, la tendencia es negarse a utilizar cualquier cosa en la publicidad que pueda ser considerada como una violación de los derechos y el orgullo de las minorías nacionales, pueblos indígenas de varios territorios. Siguiendo esta tendencia, el club de rugby Exeter Chiefs decidió abandonar su identidad visual histórica, que era un reflejo de la temática india. Se creó una nueva identidad, que se convirtió en un tributo verdaderamente conmovedor y significativo al verdadero pasado de la marca de la ciudad inglesa del mismo nombre. Fundado en 1871, el equipo ha elegido como mascota la cabeza de un jefe indio, símbolo de masculinidad y honor durante más de un siglo, al mismo tiempo que confirma el nombre del club.
La inspiración para la creación del nuevo logotipo fue la historia antigua de los celtas de la tribu Dumnonii de la Edad del Hierro. Esta tribu ocupaba los territorios de Devon, Cornualles y partes de Somerset incluso antes de la llegada de los romanos en el 43 d.C. Aquí, la tribu formó más tarde su primer reino de Dumnonia, que existió durante más de 500 años. El nuevo símbolo: la cabeza de un guerrero celta con atuendo de combate hoy no solo no viola los derechos de nadie y no conlleva insultos. El símbolo se ha convertido en un espectacular reflejo del espíritu del equipo y de la verdadera historia de la tierra donde hoy se asienta el club. El casco celta en la cabeza del guerrero está hecho en estricta concordancia histórica con la apariencia, al mismo tiempo que demuestra el arte cincelado de La Tène característico de la época. La actualización también contribuyó a realizar ajustes en la presentación visual de la información luego de un análisis completo del desarrollo y soporte de información de la marca, cambios y logros en los últimos 2 años.
La elaboración de las imágenes estuvo precedida por una extensa investigación histórica, que confirmó que la renovada marca tiene profundas tradiciones nacionales, así como su plena identificación con la afición y la región cuyo nombre protege. Con su propia renovación, el club está marcando el comienzo de una nueva era del rugby en la región, enfatizando la importancia particular del término Exeter en su propia identidad y la identidad personal del club. Al mismo tiempo, el término Chiefs permanece en el nombre como un homenaje a los principios de formar los nombres de los clubes deportivos que se arraigaron hace más de un siglo.
