La historia de la marca comenzó en 2011, cuando Jerry Vandermeulen decidió comenzar a vender gofres belgas en Nueva York. Durante 2 años, ha estado ofreciendo «golosinas» nacionales en los páramos de hormigón de la «Gran Manzana». En 2013, Jerry se unió a su hermano, Phil, para traer el «ambiente encantador» de Nueva York al mundo al presentar la cocina original de Nueva York a la gente de Bruselas. Comenzando por la mezcla original de hamburguesas, como es el caso de la mezcla de vinos de élite de Burdeos. La nueva receta, que se ha desarrollado durante 2 años, ha permitido crear una mezcla original de carne de res obtenida de Irish Angus alimentado con pasto. Al mismo tiempo, en la receta solo se usan papas belgas frescas, así como un delicioso bollo, cuya preparación se basó en la receta original de Little Italy. Todos los productos son hechos a mano y por encargo. Los mensajeros entregan el bollo todos los días después del horneado matutino, lo que caracteriza a la marca solo desde el lado favorable. Considerando la posibilidad de ampliar la gama y las áreas de servicio, la marca renombró la empresa, realizando cambios significativos en el logo de la empresa y en su identidad.
Tomando como base la forma redonda del letrero anterior, los desarrolladores lo hicieron más informativo y atractivo. Los dos círculos, uno dentro del otro, reflejan la esencia de la marca, ofreciendo una introducción a dos historias y culturas diferentes en la industria de la restauración. Al mismo tiempo, es una forma simbólica de transmitir una conexión con uno de los productos más atractivos de la marca: la hamburguesa de Nueva York, que se ha convertido en el principal símbolo de la marca, llena en forma de parte integral de la antorcha de La estatua de la libertad.
En un círculo grande alrededor de la circunferencia se coloca el nombre de la empresa, realizado en negrita negra. Se eligió el amarillo como color principal de la marca para potenciar su atractivo, contra el que la ejecución del texto en negro contrastante asegura su ligereza de reverencia, independientemente de su tamaño. El pequeño círculo no tiene relleno de color, y en la antorcha representada en él se utiliza el mismo tono de amarillo, destacando la propia llama y su reflejo. Ambos círculos están atravesados en el centro por la inscripción Flame Grilled, realizada en mayúsculas, típica para escribir bloques publicitarios de mediados del siglo pasado.
Al ser una empresa pequeña, dinámica pero divertida, la marca ha tratado de reflejar estas características importantes en su propia identidad. Además de su dirección principal: la creación y venta de platos originales y deliciosos, la marca ofrece oportunidades de empleo para todos los que estén listos para unirse a la pequeña pero amigable familia de la empresa. Al mismo tiempo, la marca se distingue por su concisión y facilidad de recuerdo, lo que hace que el logotipo sea especialmente interesante.